Por qué rebajar un 10% los precios puede llevarte a la quiebra

Gestionar la estrategia de precios de cualquier compañía no es tarea fácil, y menos aún en el mundo online dónde el dinamismo y la competencia en precio es notablemente mayor.

Mediante un sencillo ejemplo vamos a explicar cómo aplicar una gestión errónea de pricing puede dañar seriamente la rentabilidad de tu negocio e incluso llevarte a la quiebra.

Utilizaremos para nuestro supuesto la empresa virtual “PFD” (Pet Food Distribution) especializada en la venta Online de alimentación para mascotas, de reciente creación y ansiosa por competir en primera línea con los tops de su sector.

El margen bruto de beneficio medio de PFD es de un 30% aproximadamente, es decir, 30€ de beneficio por cada 100€ de venta.

Tras los primeros 3 meses de operaciones y con los primeros resultados de ventas, PFD decide pasar a la acción y establece una estrategia de precios muy agresiva para entrar en la lucha del último céntimo, es decir, igualará el precio del competidor más barato reduciéndolo además en 5 céntimos para conseguir el precio más económico de su sector.

En términos generales, la aplicación de esta estrategia implica un descuento medio del 10%, un porcentaje que PFD desconoce en exactitud pues no tiene herramientas para medirlo de forma continua. Por desgracia como veremos a continuación supondrá un gran impacto negativo en sus resultados económicos. Analicemos en detalle el descuento para conocer exactamente qué ocurrirá.

Antes de iniciar la nueva estrategia de pricing, PFD ingresaba 30€ por cada 100€, pero tras el descuento del 10% sobre precio final, el margen bruto se ha reducido al 20%, es decir, el margen actual es un 50% inferior, lo que implicará tener que vender un 50% más únicamente para igualar las ventas anteriores.

Si trasladamos la explicación anterior a números, y suponemos que PFD vendía 100 unidades de producto antes de comenzar su nueva estrategia, el beneficio final era de 3.000€. Como su nuevo margen es del 20%, para alcanzar el beneficio anterior necesitará vender al menos 150 unidades (150uds*20€/ud=3.000€).

Muy difícilmente conseguirá que sus ventas se incrementen un 50%, y aunque así fuese tendrá un mayor coste de preparación, logística y equipo humano capaz de gestionar este gran crecimiento.

Como podemos ver en el gráfico superior, un descuento siempre tendrá que venir acompañado de un fuerte crecimiento en ventas para compensar la pérdida de margen; tan sólo un descuento del 5% nos obligará a vender un 20% más para igualar la pérdida. Conseguir el equilibrio entre estas dos variables será nuestro objetivo, es decir, gozar de un margen de beneficio razonable que a su vez nos permita ser competitivos en el mercado.

¿Cómo podría haber evitado PFD esta importante pérdida de rentabilidad?

Como afirma la conocida frase, “lo que no se puede medir, no se puede gestionar”. Mediante el uso de una herramienta de pricing, PFD podría haber conocido de antemano cómo se comportaría su margen de beneficio bruto en el tiempo, permitiéndole establecer una estrategia equilibrada entre competitividad y rentabilidad. Veamos un ejemplo de como podría haberse aplicado una estrategia de precio inteligente en 5 sencillos pasos:

1. Determinar sobre qué competidores vamos a basar nuestra estrategia, descartando aquellos que no sean comparables en calidad o servicio a nosotros. En muchos casos eliminaremos pequeños competidores que no son realmente significativos y disponen de precios excesivamente bajos.

2. Establecer reglas de precios dinámicos por productos, familias y marcas, garantizando para cada referencia que nuestro margen de beneficio bruto no baje de un nivel mínimo. Estas reglas deberán tener en cuenta el stock de la competencia, ya que ignoraremos aquellos precios de la competencia dónde el producto no esté disponible.

3. Ejecutar dichas reglas diariamente, para que con ello nuestros precios bajen de forma controlada y nos mantengamos siempre competitivos. Igualmente los precios subirán cuando sea necesario para garantizar nuestro margen mínimo. No olvidemos que el principio básico es evitar ser el más caro o el más barato.

4. Revisar de forma diaria o semanal la evolución de los precios mediante las principales métricas de índice de precios, precio ganador, precio perdedor y tendencias de cambios.

5. En base a los resultados obtenidos, realizar un ajuste fino de forma progresiva sobre las reglas de precios para conseguir el equilibrio deseado entre margen y competitividad.

Sirva el ejemplo anterior para entender la importancia del diseño de una estrategia de pricing exitosa, reforzada por una herramienta de inteligencia de precios que pueda prever y mejorar nuestros resultados económicos a medio y largo plazo.